发展历程:抖音本地生活业务在2022年加速发展,疫情有助推作用
抖音入局本地生活业务已有 4 年,其业务进展情况可以大致分为三个阶段,2022 年加速成长。1)第一阶段为起步时期,从 2018 年到 2020 年,抖音逐步实现本地 生活基础板块功能从 0 到 1 的构建。2018 年 9 月抖音组建 POI 团队,首次推出 POI 聚合页,用户可以通过 POI 在视频中获取商家介绍和优惠信息,2020 年 3 月,抖 音升级企业号,推出团购业务。2)第二阶段为发力时期,成立了专门负责本地生 活业务的“本地直营业务中心”,团队快速扩张,大规模拓展城市和商家品类, 但成效未达预期,2021 年原计划完成 200 亿元 GMV,最终仅完成约 100 亿元。
3) 第三阶段为加速时期,自 2022 年以来 GMV 实现快速增长,根据 36 氪消息,2022 年上半年抖音本地生活的 GMV 大约为 220 亿元,仅用半年时间就超越了去年一整 年未能达到的 GMV 目标,6 月抖音正式对本地生活商家收取佣金,8 月抖音和饿了 么达成合作,进一步加强变现能力和履约能力。1-10 月抖音生 活服务累计 GMV 已逼近 600 亿,我们估算抖音全年本地生活 GTV 可达 700+亿。
抖音本地生活业务主要采用信息流推送模式,主要在推荐页与本地页面中推送。 被推送的达人探店视频中附带团购券链接,用户可以直接下单购买团购券,此外, 在北京、上海等 50 多个城市已推出“团购导购栏”,包括附近美食、休闲娱乐、 游玩、丽人/美发、住宿、亲子、运动健身、美甲美瞳等品类。与美团类似,每个 品类下有商户列表可以进一步查看商户详细信息和团购详情。在企业号商家页中, 点击“本店团购”即可查看并下单团购券链接。
抖音做本地生活业务,多数城市借助服务商进行轻度运营,少数城市为公司直营。 由于本地生活业务需要线下团队拓展商户并与商户直接对接,本身是资产较重的 生意。抖音在多数城市借力成熟的服务商,整合线下商户资源,减少运营成本, 实现了迅速的拓城。根据 Questmobile 数据,目前抖音比较具有影响力的服务商 有食物主义、食客玩家、千千惠、享库存等。
根据商家类型的不同,抖音的本地生活业务主打低价爆款与浅折扣相结合的模 式: 1)浅折扣:一般为大型连锁商家,与美团折扣类似,由抖音本地生活直营部门直 接负责,采用团购直播、短视频等带货等形式,商家需自行进行投流、拍摄短视 频,如星巴克、肯德基等。这类商家自带流量,抖音是变现渠道;而这类商户, 也能为抖音引入高净值消费者,并培养用户的搜索心智。
2)低价爆款:一般为对抖音流量渴求较高的中小商家,商品折扣在 3-4 折,由抖 音本地生活服务商进行爆款打造,以短视频带货为主。商家只需向服务商支付一 定比例佣金,服务商负责爆款套餐搭配、达人探店费用、投流费用等。值得注意的是,服务商在抖音本地生活业务中,不仅担当业务 BD 拓展的作用,还帮助商家 和平台承担部分运营风险,在业务初期有着较为重要的意义。当前抖音本地生活 直营部门人数在 2000 人左右,主要负责主要城市大型商家;而在服务商方面,根 据 36 氪数据,抖音生活服务平台签约合作服务商的数量较年初翻了 23 倍,目前 已经超过千家。
2022 年抖音本地生活业务加速成长,顺应了宏观环境压力下商家清库存、用户折 扣需求强的趋势。 1)对于商家来说,在 2022 年宏观环境压力下,商家一方面希望拓宽渠道、私域 运营;另一方面,资金链角度,商家需要快速获得资金。根据红餐品牌研究院《2022 年疫情背景下餐饮企业调研》显示,46.2%企业在疫情期间开拓新渠道。面对经营 困难时,约有 28.0%的受访餐企表示有采取数字化运营手段,开启私域流量运营。 餐饮业作为一个高度依赖现金流的行业,如果企业经营持续低迷,或将面临资金 链断裂的危机,约有 68.5%的受访企业表示目前的账面资金仅能维持近 3 个月的 经营。据 36 氪未来消费数据,从 2021 年至 2022 年 H1,入驻的团购商家增长了 大约 4 万,2022 年 H1 接入抖音本地生活的品牌数量达到了 15 万左右。
2)对于用户来说,可支配收入增长放缓让用户更愿意接收低价爆款套餐。全国居 民人均可支配收入和人均消费支出增速持续下降,用户消费更加谨慎,在美团、 饿了么、抖音等平台之间进行“比价”,抖音上 3-4 折的低价爆款套餐容易获得用户青睐。抖音生活服务餐饮行业运营总监倪博雅公开透露称:“从 2021 年 4 月到 2022 年的 3 月,抖音平台上与餐饮交易相关的用户数平均增长率在 50%以 上。”
抖音:本地生活可以平衡生态,当前变现效率不如其他业务
我们认为,抖音的本地生活业务的变现效率不如电商、广告等其他业务,但市场 空间成长性足,并有平衡整体抖音生态的效果。 抖音对商业化流量的生态调整,也为其本地生活业务快速发展助力。根据 36 氪 消息,2021 年 11 月,抖音进行了组织架构调整,此次调整为解决抖音的用户增 长缓慢与本地生活业务的进展慢的问题,原直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务。
在流量增长有限背景下,抖音需要在不同商业模式中做进行流量的分配。抖音活 跃用户数量在突破 6 亿后增长明显放缓,根据 Questmobile 数据,2022 年 H1 抖 音 APP 的月活跃用户数达 6.8 亿,同比增长 5.5%,增速较去年下降 20 个百分点。 抖音当前主要商业模式主要包含广告、电商、本地生活、直播等,其中电商收入 包含广告收入+佣金收入。根据《2021 中国互联网广告数据报告》,字节跳动广 告收入在整体互联网平台中排行已经第二;抖音电商 GMV 2022 年计划突破万亿。抖音作为短视频内容平台,丰富优秀的内容始终是平台吸 引用户的载体。
商业化流量的过于泛滥,会影响用户使用体验,抖音需要在生态 和商业化间做出权衡。根据我们的草根调研,当前抖音整体的商业化流量占比约 30%,在进行用户体验调研后,电商流量占比由 2021 年末约 15%下降至当前 11.5% 左右,主要下降的是变现效率较低的短视频电商流量。本地生活内容本身就是抖音较受欢迎以及较为重要的垂类,对于生态较为友好。 根据克劳锐,美食为 2020 年抖音 TOP2 的平台内容垂类,与抖音“记录美好生活” 的倡导较为吻合。当前,抖音加强本地生活内容的供给,能够在不影响生态情况 下,尽可能变现。
根据我们测算,目前本地生活的变现效率低于电商,带团购页面单 VV 收入为短 视频电商业务单 VV 收入的 1/2.1。当前抖音整体 DAU 已经超过 6 亿,根据 Qustmobile 数据,抖音 2022 年 4 月人均单日时长为 109.1 分钟,我们 假设每个短视频时长为 15-20 秒,估算人均单分钟浏览 VV 数为 3.5 次。经测算, 抖音当前日均 VV 为 2291 亿次。根据草根调研,其中电商、本地生活分别占比 10.5%、8%,本地生活流量中 25%包含团购链接。
1)从收入角度,抖音本地生活业务可以贡献佣金与广告收入,其中广告 take rate (收入/GTV)约为 7%,佣金率平均为 3%,在返点政策下实际佣金率为 2.5%。故 抖音本地生活业务当前团购页面产生 GTV 的 take rate 为 9%左右。当前抖音本地 生活业务带来的 GTV 远不如电商业务,预计 2022 年 抖音电商、本地生活 GMV 为 15000 亿、700 亿。故我们测算出,当前抖音带团购 页面单 VV 收入为短视频电商业务单 VV 收入的 1/2.1。
2)本地生活经营利润率低于电商等业务。我们估算抖音电商业务毛利率与快手类 比约为 75%,经营利润率类比阿里巴巴约为 65%(仅拆分广告和佣金)。美团到店 餐饮业务毛利率约为 90%,经营利润率约为 45%。但抖音本地生活与美团比,运营 较为轻度,预计远期经营利润率高于 45%,我们假设抖音本地生活业务远期经营 利润率在 50%左右。
但从远期市场空间来看,本地生活领域市场更加广阔,变现效率有持续提升的空 间。抖音短视频电商由于互动性弱、适合转化价格相对不敏感的产品,故点击率 与转化率低于直播电商,抖音本地生活业务承接这一部分的电商流量。从远期看, 随着本地生活业务用户心智的养成,以及转化率的提升,其变现效率有望持续提 升。本地生活市场发展空间大,根据前瞻产业研究院数据,2021 年我国仅互联网 本地生活服务行业线上市场规模就达到 26179.2 亿元,2025 年中国互联网本地生 活服务行业市场规模有望达到 40000 亿。
业务进展:抖音在以到餐为主的发展早期
抖音本地生活业务当前仍是以到餐为主的发展早期。我们对比抖音与美团的本地 生活业务:1)发展历程:抖音发展晚于美团八年,美团以图文展示为主,抖音以 短视频内容形式展示;2)品类结构:抖音GTV超过半数来自到餐,预计抖音 GTV 中到餐、到店综合和酒旅的贡献比例约为5:2.5:2.5美团 本地生活收入品类结构均衡,到综收入不断提高,我们预估GTV中到餐、到店综 合和酒旅的贡献比例约为 3:5:2;3)商家布局:抖音商家数量远少于美团,美 团活跃商家数约为 920万家,抖音合作商家数为 70 万家;城市来看,抖音直营 集中覆盖一二线城市,截至年末计划覆盖 55 个城市,美团全线覆盖,基本覆盖全 国全部 293 个地级市。美团拥有强大的地推团队,抖音更依赖服务商体系。
线上消费平台平台价值:帮助用户省钱,帮助商户提高曝光度是关键
抖音和美团在满足商家诉求方面,既有重合的地方,也有彼此无法取代的地方。 抖音在快速开拓流量、打造品牌方面的能力,目前优于美团。美团依靠点评多年 的榜单所形成稳定的自然流量,也是抖音短期内无法实现的。 我们从用户端侧与商家侧拆解线上消费平台价值。我们认为:对于用户来说,线 上消费平台帮助省钱、做决策;对于商家来说,顾客引流、提高曝光度是关键。
对于用户,省钱、帮助做选择是线上消费平台的主要价值体现。消费频次较高的 餐饮、电影等的消费受到优惠影响更大。根据艾瑞咨询,生活服务类平台从传统 的团购优惠模式向提升商家经营效率、优化用户购买决策的模式过渡。但优惠活 动仍是影响消费者进行决策的最主要因素,占比 45.85%,其次为服务和产品质量。 分品类来看,餐饮美食线上消费更为高频,这些品类受到优惠、团购活动的影响 也更大。数据显示,对于超过半数(62.5%)餐饮美食的消费者而言,商家有无优 惠活动对消费者的购买选择将造成直接影响。而汽车服务、结婚等相对低频的消 费受到优惠的影响则极低(均在 5%左右)。
对于商家来说,平台的意义在于吸引流量,提升曝光度,提供交易功能。在线平 台实时展现商户信息,用户被各类促销活动及优惠信息吸引,平台引流提高了商 家曝光度和知名度,而客流量增加最终带动商家销售收入提升。以餐饮企业为例, 本地生活平台是品牌曝光的首选。根据《2022 年疫情背景下餐饮企业调研报告》, 选择在本地生活平台上进行品牌曝光的受访餐企达到了 67.7%,通过短视频平台 进行品牌曝光的受访餐企也高达 59.1%,基本无宣传的企业只占到约两成。
用户价值对比:抖音帮助用户省钱,美团帮助用户做决策
美团与大众点评的评价体系,帮助用户做消费决策,用户有找店心智。根据极光 大数据,从到店餐饮 APP 功能使用来看,79.7%、67.3%的用户使用美团、大众点 评时,会用查找餐厅功能,高于口碑等平台。2015 年美团与大众点评的合并为美 团带来海量商户评价信息。我们认为,用户找店心智形成需要“完备的商家资源+ 丰富公允的评价体系+精细化分割”。对于搜索而言,本质还是让用户更快、更精 准地搜索到答案。当前,虽然小红书等平台快速发展,用户会选择多平台种草, 但美团商家数领先,依靠长期评论沉淀、精细化分割不同用户需求,成为用户快 速、精准找店的首选。
用户比价行为让抖音存在外溢流量,但视频类 App 的搜索心智仍需培养。由于抖 音当前团购套餐价格较低,使得用户存在从其他平台种草后,在抖音进行搜索下 单的行为。但抖音搜索心智的形成需要培养,一方面,抖音仍是内容社交平台, 用户心智仍以娱乐为主,平台用户整体搜索心智还在培养;另一方面,用户搜索仍需要资源支持,抖音当前本地生活相关内容地域、商家的覆盖度仍不够。
商家价值对比:抖音帮助商家短期提高曝光度,美团适合商家长期运营
抖音营销价值:流量覆盖人群更广,可帮助商户带来部分新客并短期爆量 我们认为抖音为本地生活商户的价值主要有两方面:1)定向人群&新客;2)高效 率。 1)从营销角度来讲,抖音覆盖人群更广,更贴近效果广告。当前抖音拥有 6 亿+ 日活用户,虽然不会所有用户都进行团购,但这部分用户成为了潜在团购用户。 抖音本身就是优秀的营销宣传渠道,团购链接上线提高投放转化效率。在抖音未 上线团购前,商家会通过抖音投放信息流广告获取用户关注,但转化效率较低。 而团购链接的上线,相当于在平台内形成交易闭环,大大提高了商家营销和交易 转化效率。
精细的人群颗粒度,能更好满足商家的定向营销需求。抖音拥有庞大的人群 基数,且跨越不同年龄、地域、性别与兴趣的群体具有多元化的需求,可以 为商家带来更多获客机会。以 CoCo 都可总经理在《抖音生活服务餐饮经营指 南 2022》所述为例,CoCo 都可积极寻找年轻群体对产品喜好、沟通方式及 个性化偏好,而抖音生活服务聚集了大量年轻用户,是品牌年轻化策略中的 重要布局。 为商户带来距离更远的潜在用户。由于美团用户先有搜索倾向后再使用美团, 故一般距离商家的距离较近,半径一般在 5km 之内。但抖音可以通过自主推 送,运用视频展示与低价触达更远半径用户的潜在需求,为商户带来新流量。
2)抖音流量灌溉下,可以快速为商户提升业绩。 可以帮助商户产品短期实现霸屏营销和爆单。由于抖音流量机制,可以短时 间内给到商家较多的推送。以 2022 年 1 月 15 日 - 2 月 28 日举办的抖音 生活服务新年活动为例,通过打造营销活动实现销量的爆发,活动期间商家 订单量提升 43.4%,下单人数提升 34.8%。在营销活动后,商家订单量持续 增长,活动后 15 天订单量提升 59.1%。 对大型连锁店来说,可以实现全国用户拉起,快速宣传品牌新品。以茶百道 为例,5 月份推广当季新品与售卖爆款单品组合,连续 3 天 3 场直播,在线 观看人数最高达 7.7W,累计观看人数近 1000W(商业流量:自然流量=1:9), 累计销售额突破 5200W。
美团营销价值:评分排名为商户带来稳定自然流量
好的排名会吸引自然流量,商家注重在美团打造口碑,以达到长期运营的效果。 我们以用户场景为例,比如用户到达一个商场,搜索美团店铺后,通过各类指标 筛选后会去美团评分高的店。故商家有动机在美团平台经营评分。商户在美团及 大众点评上的评分排序依据一套比较复杂的算法,主要考虑与 App 使用者的距 离、用户行为偏好、商户整体评价等多种因素。此外,美团 App 上还会参考团购 的验券量和访购率,因为团购效果在美团 App 商户排名上体现的更多。根据我们 草根调研,即使一些不缺线下流量的品牌店也会在美团进行投放,并注重团购券 的售卖,以维持榜单排名。
抖音模式适合的商家特点明显,美团更有普适性
抖音对商家来说,是一套要求更高阶的工具,适合运营能力强、毛利率较高的商 家。由于抖音以视频内容展现团购,整体商家上限不如美团。从成本侧考虑,本身吸粉能力强以及毛利率较高的商家可以在抖音持续存活。 抖音本地生活以内容推流为主,“货找人”形式使得抖音对商户而言,普适性不 如美团。当前,抖音合作商家数 70 万,美团在活跃商家数约为 920 万家。由于 抖音本地生活展示方式以平台自主推送内容为主,按照 36 氪未来消费统计,上半 年抖音本地生活 GTV 里,短视频贡献了(短视频挂团购链接)接近 70%。只有精 美的内容才能够吸引用户沉淀,故抖音的本地生活商户需具备一定的环境需求, 对于环境较差,地理位置较偏的小型商户不够友好。而这些小型商户可以在美团 上上架,用户通过美团搜索获得商家信息。
从商家成本来看,商家在抖音投放有更多的可变成本,成本关键取决于商家本身 吸粉能力。 1)抖音为内容平台,商家运营需要寻找达人探店、拍摄短视频、投流等。如果与 官方合作,需要向抖音官方支付 2%-8%佣金,除此以外,还有达人探店费用 (2-30%)、8%左右投流费用。如果商家本身吸粉能力强,则达人探店/投流费用 支出会少,商家只需支付官方佣金,佣金率低。由于抖音运营较为复杂,故多数 商家会选择与服务商合作,将运营风险转移给服务商,服务商帮助寻找达人、投 流等,商家只需要支付核销后 GTV 的 15%-25%作为佣金。我们综合商家与抖音直 营&服务商的合作情况,估算出商家在抖音上运营成本区间为 GTV 的 2-30+%。如 果商家本身吸粉能力强,则在抖音只需投放较少的流量与达人费用。
2)美团平台收取佣金率高于抖音,当前佣金率约为 5%-15%,在美团和大众点评 发布团购则需要购买商户通,其价格根据地区不同在每年 3000-20000 元左右。 根据美团财报,2015-2019 年,美团到店变现率从 3%提升到 10%。我们估计商家 在美团上运营成本区间为 GTV 的 5-20+%。
除此以外,抖音目前折扣力度较高,毛利高的商家才有盈利空间。以餐饮为例, 根据中国中国饭店业协会数据,餐饮商家原料成本平均为 42%。而抖音 3-4 折的 折扣力度大。当前,毛利率较高的餐饮类型多为为标准类、有较大品牌溢价的商 家,如火锅、烤鱼、西餐、炸鸡炸串等,在抖音上可持续走薄利多销的路线。
基于以上逻辑,我们认为抖音更适合:1)大型连锁商户;2)网红店;3)新店。 大型连锁商家、网红店本身吸粉能力强,拥有品牌溢价;对于新店,抖音能满足 短期爆量要求,可满足其快速起店需求。 1)大型连锁商户:由于品牌连锁商家自带品牌流量,在抖音充足流量支持下转化 率较高,浅折扣模式下运用直播等形式快速爆量。以蝉妈妈《抖音五一本地生活 分析报告》为例,五一期间,抖音 TOP20 本地生活带货达人 99%以上销售额由直 播贡献。品牌自播号是抖音本地生活的销售主力,以 27.4%的数量占比撬动了 64.8%的市场份额。例如,瑞幸咖啡 luckincoffee 五一期间包揽了抖音本地生活 15.6%的市场份额。
抖音将长期受益于连锁商户的拓展。2020 年,我国餐饮企业连 锁化率仅为 15%,美国、日本的餐饮企业连锁化率分别为 54%和 49%,对标国际, 我国餐饮企业连锁化率还有很大的上升空间。根据《2022 年中国餐饮加盟行业白 皮书》,2021 年餐饮连锁化率 18%。若以 1000 家界定为大型连锁,则大型连锁餐饮门店数量占比约 4%。
2)网红店:网红店本身具有话题属性,在抖音更容易高效率获得充足公域流量, 良好的粉丝基础将转化为不错的产品销量。以迷你椰泰式大牌档为例,独特的装 修风格吸引了大批网红到店拍照打卡,同时达人探店视频激发普通用户拍摄 UGC 引起裂变传播,入驻抖音仅 4 个月每月 GTV 连续破百万。抖音生活服务数据显示, 2022 年 8 月对比 1 月,生活服务相关的达人数量增长 160%+,每月有数十万创作 者参与抖音生活服务团购带货,在达人生态不断完善的情况下,抖音网红店将层 出不穷。
3)新店:借助抖音平台曝光快速起店,便于商户初期资金回本。这部分商家由于 在业务初期,不会较多考虑盈利水平,更多在乎知名度、单量的提升。根据我们 草根调研抖音本地生活 BD,与其合作的商户中有 30%左右商户为新店商家,通过 3-4 折团购链接快速起店,起店周期约为 2-3 周。企查查数据显示,2020 年我国 餐饮相关企业新注册量达到 247.8 万家,占餐饮相关企业总数量的 26%左右。(2020 年我国共有餐饮相关企业 960.8 万家)。抖音将持续获取新店商家预算。
除餐饮业务外,本地生活中其他业务在抖音中的渗透仍属于初级阶段。传统休闲 娱乐(洗浴足疗、玩乐类密室、手工 DIY、KTV、酒吧等)、新兴本地生活服务(如 丽人、医美、亲子、婚庆等)在抖音上的渗透仍处初期。 一方面,抖音对到综品类有较多限制:1)抖音为视频展示属性,部分细分品 类不便于展示,比如抖音会限流过多皮肤裸露等。2)部分功能性产品被禁止 展示,比如当前功能性医美类,健康医学等带功能性品类在抖音上无法投放。 另一方面,到综商家在抖音运营还处于摸索阶段。如前文所述,更为高频的 品类受到优惠、团购活动的影响更大。部分到综品类,由于较为低频,消费 者更注重品质,无法直接用低价促销唤起消费者,故商家找准运营方式非常 重要。比如对于部分公立医美医院,可以在抖音进行医生个人 IP 宣传等达到 品宣效果等。
到综商家对品牌曝光有更强的诉求,弱化其对投入成本的考量,但抖音到综商家入驻率低、平台限制高,供给侧还没有放开。我们认为,到餐商家的核心诉求主 要在整体经营的销量;而到综商家由于客户消费频次较低,其核心诉求主要为拉 拢新客并将其转化为老客,故其更愿意短期亏钱获得拥有更多客户的可能性。未 来到综供给端能否放开主要取决于抖音本身的意愿。
美团商家底盘为中小型商家,与抖音有正面竞争,也有错位竞争
中尾部商户是美团的底盘,与抖音形成部分错位竞争。美团从商户构成来看,中 尾部商户占比 90%-95%,GTV 占比 90%左右。自带流量的连锁类商家以往在美团上 的粉丝数较少。例如肯德基关注人数抖音/美团分别为 174.5 万和 10 万+。 美团优质、在榜商家在抖音运营无需采用深折模式重度运营,这些商家是美团的 基本盘。美团商户排名主要取决于用户口碑,体现了商家自身能力。我们统计美 团美食人气榜单,北京、上海、广州和深圳的 TOP10 人气商家基本在抖音都有地 点显示,但仅分别有 3/3/6/4 家在抖音上线了团购套餐。美团 TOP30 人气商家分 别有 14/16/17/16 家在抖音上线了团购套餐,并且并不会采用价格比美团低很多 的深折模式。
美团商户通过推广通和商户通进行运营,竞价规则使得优质商户能够出价更低, 很好的满足了优质商家的营销诉求。1)商户通主要功能包括团购,以及为线上门 店进行装饰,从而使得门店页面信息更丰富、清晰,吸引更多用户进入店铺主页。 2)推广通为美团为商户研发的营销产品,商户可通过美团及大众点评 App 内的 CPC 广告推广线上店铺及品牌形象,提升人气及知名度、增加店铺曝光率。广告 单价由商户出价和质量度决定。
质量度因子主要包括三个方面:①用户行为:搜 索、点击、浏览、购买历史、地理位置等;②商户质量:团单售卖情况、星级、 点评数量、收藏数目等;③广告点击率(即广告点击数除以广告曝光数)。实际 广告扣费数额等于经质量度调整的下一位商户出价加 0.01 元。例如,A 商户出价 4 元,质量度为 7 分;B 商户出价 6 元,质量度为 4 分,由于 4*7>6*4,则 A 商 户广告排位在 B 之前,其费用支出为 6*4/7+0.01=3.44 元。 抖音可以承接在美团经营表现一般的商户的营销需求。由于美团众多的商家数以 及竞价体系,部分商家即使在美团投放营销预算,也无法使得店内满客。抖音为 这些商家提供附加营销渠道,成为商家经营不善时,短期爆量的选择。
抖音:短期增长空间仍足,长期与服务商关系可能存在博弈
抖音 2022 年目标 GTV 可达 700+亿,我们预计 2023 年有望翻倍,供给端的流量和 商家数仍存在优化空间。长期看,与服务商关系存博弈。 1)流量:抖音本地生活流量仍有提升空间。当前抖音团购 VV 加载率仍低,主要系商家覆盖程度不够、商家内容产出能力还 在培养。当前抖音并不是所有本地生活页面都上线团购链接。我们认为,随着更 多内容产出效果较好的商家入驻,抖音团购 VV 加载率可以在不影响生态前提下进 行提高。更加吸引人的内容,也带来更好的转化效果。
抖音用户搜索+货架电商生态培养,将为抖音本地生活带来较为稳定的新流量。 2022 年抖音将货架电商与兴趣电商融合,旨在发展全域电商。以 2022 年抖音双 十一为例,开卖 1 小时(31 日 0 时-1 时),抖音商城曝光量相比 921 大促同期增 长 36.8%;商品搜索量相比 921 大促同期增长 91.2%。2022 年 6 月抖音电商生态 大会上提到,包括电商与搜索在内的新场域,销售额未来占比将达 50%以上。随 着抖音搜索+货架电商生态培养,在比价行为下,抖音同城页、搜索页有望为抖音 本地生活带来更多稳定的新流量。
2)商家覆盖情况:抖音仍有提升空间。短期来看,头部商家覆盖数量仍有空间,中腰部通过服务商快速放量 头部:在 21 家国内已上市的连锁餐饮企业中抖音全覆盖,带团购链接企业占比 达 80%,门店数覆盖仍有空间。百胜中国、海底捞,奈雪的茶、海伦斯粉丝量达 到百万左右,全国门店覆盖全,其他企业商家粉丝运营一般,门店覆盖不足。从 官方账号的粉丝数量来看,只有百胜中国、海底捞、奈雪的茶和海伦司的粉丝数 量在百万左右,其他餐饮企业的粉丝数量基本都在十万左右甚至没有抖音官方企 业号。从上线门店数量来看,粉丝数量在百万左右的商家门店基本都在抖音开通 线上门店,平均开店比例为 94%。粉丝数量在十万左右的商家线下门店上线抖音 的比例大概为 63%,在抖音没有官方企业号的企业门店平均上线比例仅为 15%。
中腰部:主要靠服务商来入驻,抖音本地生活服务自带商户资源。抖音为服务商 制定开城、开拓商户目标,当前中腰部商家仍在放量。根据 Questmobile 数据, 目前抖音比较具有影响力的服务商有食物主义、食客玩家、千千惠、享库存等, 由于服务商出身于广告、支付、周边游等公司,本身自带大量商户资源。根据 10 月 25 日 2022 抖音生活服务服务商伙伴大会,目前和抖音签约合作的服务商数量 超过 1000 家,较年初翻了 23 倍。与服务商建立合作,稳定销售的商家数量翻了 77 倍。
3)抖音运营的风险:与服务商关系的稳定性。抖音和服务商之间的合作关系并不稳定,服务商合作意愿与抖音战略调整、组织 架构变动、流量返点等扶持政策密切相关。根据界面新闻,在 2022 年之前,抖音 与本地生活服务商有两段“蜜月期”转冷的经历:①为了解决人手不足、城市下 沉的问题,抖音在 2021 年 4 月正式引入服务商体系。但经测试发现本地生活商业 化效果不佳后,除一线城市外抖音本地生活业务全线暂停,大批服务商受到影响。 ②在发现直播电商引入本地生活的商机后,抖音又开始加大对服务商的扶持政策。 但 2021 年 11 月本地生活负责人调整,直接影响到平台给服务商的流量返点政策, 服务商利润下降后合作意愿也有所降低。
当前抖音平台与服务商之间的关系处于蜜月期,但流量支持力度有所下降。2022 抖音生活服务服务商伙伴大会上,抖音提出从平台合作态度、运营体系、系统解 决方案、赋能扶持和合规治理等五大板块为服务商提供全面支持。抖音对商家投 流的补贴力度已经有所下降,根据《财经十一人》,一位服务商称去年商家在抖 音做餐饮类直播,若投放流量,抖音会进行 1:1 的对投——商家投 1 万元买流量, 抖音也会投 1 万元,现在这个比例是 1:0.7,且抖音的对投金额有了上限。
对美团的影响:存在错位竞争,抖音的份额提升尚未结束
总体来看,抖音与美团存在部分错位竞争,本地生活依然是一个渗透率低、空间 非常大的市场。如前文所述,美团与抖音形成部分错位竞争。商户侧来看,中尾 部商户是美团的底盘,而抖音适合大连锁店、网红店与新店,并可以承接在美团 经营表现一般的商户的营销需求。用户侧来看,抖音通过潜在庞大流量,为本地 生活大盘带来部分新流量。我们认为,短期内,本地生活业务整体市场空间由市 场渗透率驱动,抖音的入局为市场渗透率提供增量,短期内本地生活的大盘可容 纳两家公司的共成长。根据前瞻产业研究院数据,2021 年我国互联网本地生活服 务行业线上市场规模 26179 亿元,2025 年中国互联网本地生活服务行业市场规模 有望达到 40000 亿。
我们认为抖音对美团的影响:1)需观察远期广告收入影响;2)需观察抖音的低 价策略能否持续。 1)抖音适合作为商家经营不善时短期爆量的平台,远期来看,存在阶段性吸收 这部分商家的广告预算的可能。如前文所述,商户对团购平台的诉求是做营销与 引流,当客流不满时,商家就会选择增加营销渠道来获客。若商家能够在抖音经 营较好,形成短期爆单,虽然不会影响商家在美团商户通正常的投放,但远期可 能会影响其对美团推广通即广告的投放。商家在抖音运营难度较大、成本较高,适合商户类型明显;美团依靠点评、榜单等为商家带来稳定的自然流量,美团依 旧是商家长期经营的选择。
到综商家对品牌曝光有更强的诉求,弱化其对投入成本的考量,但抖音到综商家 入驻率低、平台限制高,供给侧还没有放开。我们认为,到餐商家的核心诉求主 要在整体经营的销量;而到综商家由于客户消费频次较低,其核心诉求主要为拉 拢新客并将其转化为老客,故其更愿意短期亏钱获得拥有更多客户的可能性。这 部分商家虽然很愿意拥抱抖音,但抖音展示模式对这部分商家存在限制,并且到 综商家在抖音运营还处于摸索阶段。未来到综供给端能否放开主要取决于抖音本 身的意愿。
2)远期抖音商品价格存在价格低于美团的可能性。抖音的运营成本高于美团使得 抖音天然对商户进行选择,部分盈利弹性较大的商家能够在抖音较好存活。除此 以外,当前抖音很多商家采用深度折扣,愿意以价换量。对于此问题,我们还可 以从抖音电商角度去考虑,当前抖音直播电商同样采用优惠力度大的模式,故能 够在抖音电商上真正盈利的公司不多,部分电商商家期待在抖音平台快速爆量或 者清库存以缓解经营压力。
(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)